信用卡产品设计对市场的促进作用

　　2012年曾经参与了一张联名卡的设计策划工作，从产品设计定位、服务内容策划，到合作银行和企业热热闹闹开了发布会后，这张卡推出时却没有了任何吸引力的服务内容，甚至连合作企业的官方网站上都不见踪影。面对信用卡产业欣欣向荣、蓬勃发展的局面，有个问题一直被忽略：信用卡作为一个金融产品，是否也应该重视产品设计?不仅仅是卡面的诱人，更重要的是服务项目如何吸引持卡人。

　　据统计，主要发卡行共推出了2000多种信用卡产品。从银行官方网站中统计，发行种类比较多的有工行、农行、招行、中信等银行，涉及的领域包括：航空商旅、慈善体育、商场酒店、美容美食、汽车通讯、文化生活、卡通粉丝等十几个大类。一个成功设计的信用卡项目可以非常有效地区分、细分客户群体，使客户得到不同类型的服务，使发卡银行、合作方、客户三方受益，实现共赢。

　　但是在过去的几年时间内，银行为了抢占市场份额，把重点都放在了信用卡销售推广方面，投入了大量的人力、物力和财力，信用卡市场也因此取得巨大的发展，信用卡市场让人看到了一派热闹的景象。各发卡银行在信用卡的市场营销问题却日益凸显，信用卡销售人员走入了发卡靠“拼礼品”的恶性循环之中，通过馈赠礼品来吸引办卡，似乎办卡成为所馈赠礼品的“附属品”，而这种现象在发卡银行中绝非是个别的。

　　出现“发卡难”问题的根本原因，正是由于银行只重视了销售市场，而忽视了对信用卡产品研发工作的投入。产品部门完全缺乏对所开发产品的市场进行深入调研，无法将新产品的内容与功能同其相关的市场特点需求紧密结合，以实现开发新产品所期望达到的目的。虽然信用卡行业从外表看上去是一片光鲜，然而在看似琳琅满目、色彩斑斓的2000多种信用卡产品背后，却暗含着一丝丝“隐忧”，绝大多数的产品缺乏市场竞争力，而没有竞争力的产品又如何参与市场竞争呢?其结果必然让“发卡之日”变成为“死卡之时”了。

　　前几年信用卡市场是银行的“卖方市场”时代，产品部门设计什么样的卡，销售部门就去销售什么产品，没有通过销售数据来评判产品设计所存在的问题的考核指标。但是今天的信用卡市场已经逐渐转向了“买方市场”时代，持卡人对信用卡已经具备充分的了解和认识，他们懂得了选择什么样的产品是对他们有用的，能带来附加价值。

　　而银行却没有顺应这种市场变化，依然我行我素地按自己的意志设计产品，很少从市场角度考虑产品是否能够被接受。这样的产品设计，实际上是给销售人员增加了巨大的压力，因为他们面对的是真枪实弹的对手，面对的是你死我活的市场竞争。一个没有市场竞争力的产品，无疑是让销售人员到市场中去送命，无论他掌握多少销售技能。

　　这些年，银行对于信用卡产品设计方面的研究一直未加以重视，究其原因在于银行没有将信用卡产品作为一种商品来看待。虽然信用卡基本上都是免费发给持卡人，但本质上它却是一个商品——金融产品。

　　既然是商品，就要用商品的眼光来对待。在当今商品市场的竞争中，尽管销售永远具有不可动摇的王者地位，但是技术和设计已经成为了商品占领市场，以及成为市场营销战略成败的关键因素。在技术、质量、功能等条件无明显差别的情况下，产品设计甚至可以成为决定胜负的关键，市场也正由过去“谁控制技术质量谁就控制市场”，逐步向“谁控制设计谁就控制市场”的方向变化。乔布斯的Apple系列产品就是一个集产品设计与市场营销于一体取得巨大成功的经典案例。

　　一个优秀的产品设计，需要设计人员掌握产品生命周期内的每一个环节，包括消费需求分析、市场调研、产品定位、营销策略等诸多方面。设计人员不仅需要站在企业的战略高度，更要站在市场的角度去思考产品设计如何能将企业的战略思想完整地体现出来。市场上绝大多数信用卡产品，虽然卡面越来越“花哨”，但大多数产品只是徒有虚表，很快就以失败告终。信用卡作为一种金融产品，它就必须遵循产品自身的规律之外，同样需要重视产品的设计与市场研发工作。