移动化时代信用卡场景营销模式的创新与应用

　　（作者：董峥）2015年，中国信用卡产业已经走过整整三十年，中国信用卡产业从无到有、从小到大、从弱到强，信用卡发卡量接近了5亿张，信用卡交易额达到了约17万亿元，信用卡授信总额超过6万亿元。可以自豪地说，这些成绩的取得，是三十年前中国信用卡产业诞生之际，没有人敢想象，更无法预测的结果。不可否认的是，中国信用卡产业的诞生对于之后三十年中国经济的发展，特别是个人金融市场、支付市场、金融电子化等领域的发展，起到了不可估量的促进作用。

　　信用卡营销模式的革命性变化

　　从信用卡诞生之初至今，信用卡的发行主要还是依托于银行网点，虽然从2000年前后随着信用卡市场的逐步开放，出现了信用卡直销、电话营销、商场宣传推广等模式，但是这也只是银行发卡业务的市场化延伸。随着信用卡市场日趋饱和，在传统发卡模式下，无论是银行网点员工，还是信用卡业务人员都感觉到信用卡越来越难发，业绩提升遇到了很大的瓶颈。随着互联网时代的兴起，银行也积极投身其中，从2011年开始，通过互联网发卡成为信用卡发行的主要模式，特别是当下移动互联网的汹涌袭来，通过微信、手机银行等形成了新的发卡渠道，发卡模式发生了根本性的改变。

　　移动互联网时代，由于人们已经形成了社交网络圈子化、资讯传播社交化、在线时间实时化的生活习惯，消费者的消费行为正在逐渐形成场景化，我们想消费什么、获取什么的时候，很容易得到各种渠道的信息来进行比较，产品的使用评价、同类产品的对比等信息。消费理性化乃至情感化都是消费决策的诱因，从传统的广告、线下的商场到线上的社交化推荐，都会影响消费者重新选择，会直接影响到决策的改变，人们的消费不再盲从。因此，信用卡也应该重视“场景化营销”模式的研究与应用。

　　信用卡营销需要与场景化结合

　　场景化营销，它是以消费者为核心，在目标人群中深入了解不同群体的需求点，再匹配不同分类人群的应用化场景，进一步将产品的卖点切入到不同的场景中，再通过不同的内容展示形式，呈现给这些人群，让他们被场景化的内容所影响，进而发生从关注到喜爱再到购买的行为模式。试想一下，在信用卡几乎饱和的市场中，如果还只是用“您办**信用卡吗?”、“信用卡能为您。。。”这样的话术的话，恐怕连笔者这样从事了十多年信用卡市场营销和研究的人，都难以说服持卡人多办几张卡。

　　信用卡的场景化营销模式并不是什么创新，早在七十年代联名信用卡的诞生，除了增加信用卡的个性化服务项目外，用今天的角度来看就是一个典型的场景化营销模式。由于消费者的消费意识日益成熟，他们变得越来越注重消费价值的体现，联名卡就是为消费者带来这种场景下的消费价值，一个成功的联名卡项目，需要针对消费者日常刚性消费需求的研究。

　　比如一个有车族，其最关注的是车辆的维修、保养、救援、保险、加油等方面的消费，这部分消费对其而言是属于“刚性消费”，它不会因为有车族的消费喜好而增减。在设计汽车类联名卡的时候，就要考虑到汽车消费者的消费环境，通过与汽车消费服务商的合作，为联名卡用户在其刚性的汽车消费中提供优惠折扣，这样既没有刻意改变持卡人的消费习惯和行为，而且还能让持卡人得到实惠，这样的产品才具有市场吸引力。

　　如果一位持卡人使用的信用卡是没有附加航空意外险和航空里程积分的产品，而当该持卡人使用这张卡开始购买机票，发卡银行关注到这个细节，应该立刻向该持卡人推荐一张带有航空意外险或航空里程积分的信用卡，对于该持卡人接受这个产品的概率要比盲目推荐其它产品一定会高得多。把信用卡营销建立在一个生动的或实惠、或权益的场景活动之下，才能有效地激发用户申请办卡的“冲动”感。?

　　打造“立体式”信用卡场景营销模式

　　在“互联网+”时代，银行传统的信用卡发卡模式转型已经势在必行，与互联网企业的结合也越来越密切，通过流量导流、网站线上获客、精准市场营销是这个时代信用卡发卡模式发展的主旋律。互联网时代，场景化营销是基于网民的上网行为始终处在输入场景、搜索场景和浏览场景这三大场景之一。移动互联网时代，让场景化营销不再局限于网站的内容环境，可以独立于内容存在，特别是LBS基于地理位置的场景化营销，直接深入用户所在的真实生活工作环境。比如基于位置的餐厅推送信息，基于时间推送新闻和天气信息等。然后，结合线上线下的数据挖掘，给用户贴标签，定向推送更加贴合受众需求的广告。

　　1)线下场景化营销模式

　　信用卡的场景化营销模式并非现在才提出来，正如前文所述，联名卡都可以视为一种强场景化营销的主要方式，每一款联名卡都串起银行、合作方、商户和持卡人，让持卡人可以根据产品的权益和服务，以及自己的需求选择办卡。

　　中信/光大银行与京东白条发行的联名卡，充分应用了京东白条这款产品的特点，大力挖掘用户资源，联名卡发行后获得用户青睐。众多银行与腾讯、淘宝、航空公司等网站或大型会员机构合作发行的联名卡，也都获得大量网站会员，产品比较成功。

　　有些银行推出的推荐办卡活动，如浦发信用卡的“合伙人”计划、浙商银行信用卡的“众筹”模式，其它如中信、交行、广发等银行的推荐办卡活动都搞的有声有色。这种推荐活动，正是借助于人际间交往的社交化趋势，利用社交圈子营销，口碑推广机制，在微信朋友圈或其他社交工具中进行分享式营销，极大地提升信用卡在线推广热度，让发卡变被动为主动，同时也改变了过去“扫楼”式的陌生拜访营销模式，在信用卡市场逐渐饱和的情况下，起到了很好的营销作用。

　　银行在建立场景化营销模式中有一个很重要的渠道容易忽视，就是特约优惠商户，如果得以重视对特约优惠商户的开发，不仅银行的优惠特惠服务一目了然，而且让每个优惠商户都应该成为一个发卡的网点，即可以起到为持卡用户提供服务支持，更可以为没有该卡的用户提供申请服务，这就可以成为非常典型的场景化营销渠道。

　　台湾早在90年代信用卡大战中就推出了申请表Take One(随手拿)

　　有数据显示，拥有较高的会员忠诚度的企业，对于联名卡可以大幅减少市场营销成本，据国外不完全统计，开发一个新持卡人的成本约为50-150美元，而基于会员资源开发联名卡持卡人的成本仅为15-35美元。这是由于发卡机构和服务商对已有资源进行有效地整合与开发所带来的效果。

　　2)线上场景化营销模式

　　随着互联网技术，尤其是移动互联网技术的发展，网上银行、手机银行、微信银行等成为银行新的网络发卡入口，而手机、电脑、Pad等都成为新兴的网络发卡渠道。

　　在“互联网+”时代，商业银行积极借助各种互联网时代手段吸引客源，提供快速便捷的卡片申请服务，实现由线下申请向线上申请的转变。同时通过与其他机构合作进行异业客户引流，将合作伙伴的用户导流到银行官网上的信用卡申请入口实现发卡，这样既减少了信用卡营销成本，还能为用户提供更为精准的广告信息传递，以达到迅速增加市场占有率。

　　基于数据分析和地理位置，银行可以借助相关工具，通过向在具有极强场景化场所(如：优惠商户)附近的持卡用户进行广告投放，而正是这些场景化下的优惠内容，或许很容易吸引这些用户通过手中各种工具，包括手机、电脑、Pad等申请该卡。如果在一个商圈中为了去哪家餐厅吃饭而举棋不定时，通过工具获得了身边一个信用卡特惠商户信息的推送，试想一下，这位持卡人会有怎样的反应。

　　据中信银行年报中披露，在2014年实现网络发卡量141.95万张，网络渠道业务收入19.07亿元，比上年增长279.27%，网络渠道交易量443.59亿元，比上年增长108.08%。中信银行是目前与知名的互联网企业发行联名卡最多的银行，包括了淘宝、腾讯、百度、京东等。而广发银行2015年实现电子渠道申请信用卡570多万张。

　　场景化营销对传统风控意识的突破

　　在传统发卡模式下，对信用卡的征信存在着一定的缺陷，诸如基本信息的填写栏上，无论是地址、工作单位等信息数据，在当今的社会中，个人的生活、工作的变化的频度还是很高的，或许昨天还在工作中，今天就有可能更换或失业，而这些信息不能很快地更新，对于银行来说就有可能无法准确跟踪到持卡人，风控工作只能是听天由命，寄希望于用户不出问题。有一些自由职业的人员即便信用记录再好，也根本无法申请信用卡;而同样的信用资料，在某一家银行可以通过申请，而在另一家银行却被拒绝。上述这些情况可以说是比比皆是，这与传统的银行征信模型不完善有很大的关系。因此，如果打造信用卡场景化营销模式，就必须对传统的风控模式进行场景化的突破。

　　笔者在2009年策划的一张联名卡中，对产品风控的设计中进行了有益的尝试，但是当时并不懂这个尝试就是所谓的“场景化”。该产品为一款母婴产品网站的联名卡，针对的对象是即将做父母和刚刚做父母的群体，所以考虑到部分准母亲或母亲可能选择离职几年带孩子，按照传统的信审标准可能就不适合发卡。但是正是考虑到这类客户群体正处于人生的转变，和初为人父母的喜悦之中，从常理上分析不会进行恶意欺诈行为。为此在设计发卡流程中，设计了诸如如果遇到母亲无业申请，可参考其之前工作的状况，或由丈夫申请附属卡作为目前申请主卡参考等多种申请方式。

　　信用卡的风控，不仅应该考虑申请人的一些客观性数据，也应该根据产品的清晰定位，来考虑目标人群的一些人性化的主观性因素。信用卡本身就是一种金融风险的经营，风控思想能否从寻找理由拒绝到寻找理由接受的转变，也决定了信用卡经营理念的确立。美国很多发卡机构是以向高风险人群发卡为企业经营定位，其中CapitalOne、Credit One等机构，会向一些没有信用卡记录，或信用记录有问题、而被银行拒发信用卡的个人发行信用卡，但是额度会比较低且提升需要很多条件，同时年利率会高出很多。为这个人群提供相应的信贷产品的风险较大，但是获得的回报要高得多。下图中的这张针对bad credit人群的卡的年化利率是23.24%，而针对良好信用人群的信用卡年利率只有13-15%。

　　随着支付宝、微信支付、京东商城等一些网络信用产品的大量涌现，个人信用消费模式得到了前所未有的突破性变革，这也对银行现有信用卡授信模式提出了改革的要求，传统的只认信用报告和申请资料的风控模式需要得到进一步的改变。现在有些银行对于网上申请信用卡已经出现了一些变化，比如通过网络或移动端进行信用卡的简易申请，银行推出了即时发卡业务，有的银行提供低额卡，如果到网点补充手续并面签后再按正常提额，而不再像以前轻易将一些用户拒绝了之。

　　因此信用卡场景化营销模式，与之相对应的风险管理场景化变革也必须同步开展，否则前台与后台无法得到衔接，造成对发卡业务的掣肘，对于新模式的发展必然存在着影响，而无法达到应该达到的效果。

　　抓住信用卡场景化营销的时代

　　当今的信用卡市场已经成为了“买方市场”，持卡人对信用卡具备充分的了解和认识，他们懂得选择什么样的产品为他们带来实惠，能为他们带来附加价值。而银行要么继续加大投入，为信用卡提供持续不断的“羊毛”。信用卡市场的日趋成熟，它的发展趋势已经通过产品升级换代，以及精细化的市场细分，从现有他行信用卡的用户群中争夺用户。如果没有意识到这种市场变化的特点，只是单一地靠增加自身营销成本，其结果只能陷入投入越来越大，发卡量却出现停滞甚至下降。

　　信用卡市场是一个“多边市场”，涉及了银行、商户、用户、卡组织等参与者，随着“互联网+”时代的来临，互联网经济与传统经济模式的结合更为紧密，从苹果和小米以及一些传统产业+互联网思维模式的成功，我们清晰地看到，产品与用户的关系越来越密切，并形成了强粘性的粉丝文化，这种粉丝文化对产品的设计、营销起到了重大的推动作用。

　　由于中国信用卡产业缺乏专业培养，很多卡中心的产品人员的思路与市场脱节，造成了众多卡产品大量失败的现状，仍是目前我国商业银行信用卡营销方式上的短板。要在“互联网+”时代的产品竞争中胜出，必须摆脱传统的营销方式，抓住时代赋予的机会，加速移动化、场景化营销步伐。我们也看到很多银行已经开始这方面的尝试，充分利用大数据精准定位客群，实现精准营销，并取得了很好的市场效果。信用卡产品应该顺应时代的变化，邀请用户参与到产品的全部过程中，让用户为银行打造一款优秀的信用卡产品，并获得最大的利益，只有这样，信用卡产品才会具有更加旺盛的生命力!