美国运通百年路

（作者：董峥）90年代末，在做信用卡销售的时候，遇到一位经常出国的客户，与其聊天时他提及到美国还有个“运通卡”。当我从网络上初识了“美国运通”后，才发现原来信用卡的世界竟然如此广阔，这么多的东西等着我去攫取。

　　时至今日，美国运通走过了166年的路程，从一个快递公司成长为环球巨头，是国际上最大的旅游服务及综合性财务、金融投资及信息处理的环球公司，打造出了真正的“百年基业”。当我们细看美国运通的百年历史的时候，就会发现它能走到今天绝非一番风顺，遇到的每一次危机都差一步就让它走到尽头，但是每次它都成功地躲过了一次又一次危机的来临。

　　旅行支票在整个二十世纪中就如同美国运通的“定海神针”，一次次化解了美国运通遇到的种种危机，甚至从危机中挽救了美国运通，毫不夸张地说，如果没有旅行支票，或许美国运通就在任何一次危机中消失了。

　　这三次危机分别在10年代、20年代末和运通信用卡发行后不久。1918年，美国国有化快递公司诞生，美国运通竟然借助于旅行支票业务的巨大成功而逃出了危机，开始脱胎换骨式的变革和发展。20年代末，美国1929年爆发的经济危机，竞争对手出于自保退出收购，美国运通本质上并非金融机构，不仅可以在“银行假日”中继续开门兑现旅行支票，成为唯一有保证的可兑现或转让的票据，也让美国运通成为民众心中真正的银行。第三次危机则是在运通信用卡发行后不久，信用卡业务亏损超过了1000万美元。这时，被称为“付款卡之父”的乔治•沃特斯挺身而出，让旅行支票继续创出销售新高，已经超过了20亿美元。“圣人”和旅行支票双双再一次挽救了美国运通

　　在运通信用卡发行近十年后，它与旅行支票对于美国运通的重要性已经并驾齐驱，从此时起，开始了美国运通的辉煌时代。

　　在美国运通创建品牌的过程中，不只局限在通过广告和交流树立形象，而是在其做的每一件事情中，都体现着品牌管理的标准，在客户期望的服务和其实际提供的服务之间创造一种平衡。他们将品牌内涵定义为：信心、安全感、可靠、声誉和优质服务。二战期间美国运通在欧洲各地的员工一直坚持经营到最后一刻，常常是在美国大使馆和领事馆之后才撤离这些危险国家。伦敦办公室在拉响防空警报的第二天仍然正常营业，为盟军领导和外交官安排行程，并协助英国儿童撤离到美国和加拿大。这些都为美国运通的品牌添光增色。

　　随着市场形式的不断变化，在进行持卡会员调查，了解持卡会员需求之后，运通不断推出新产品。

　　正是由于运通重视其品牌战略，在坚定品牌管理核心标准的前提下对包括主要产品在内的品牌结构进行适时的调整，才使运通公司的成功有了基础性的保障。1997年，运通品牌被评为最为公众接受的品牌之一，其品牌的无形价值达到170亿美元。这也是运通产品在全球范围内被广为接受的重要原因。

　　对于像运通这样走高端路线的企业而言，持卡会员服务质量无疑是其生存的关键之所在。为此，运通着力打造完善的持卡会员服务体系。

　　一位有着奥斯曼帝国血统的会员要求美国运通旅游及生活礼宾服务(TLS)团队为其家人安排一趟伊斯坦布尔的旅行，去寻根问祖。在短暂的旅途中，会员希望前往祭拜其祖母的陵墓，但却并不知道其具体位置。经过一番调查，TLS团队了解到其祖母的陵墓位于一个不对外开放的王室陵园中。

　　同时，TLS团队也联系到了土耳其最受尊敬的历史学家，并安排会员和家人与这位非常了解其家族历史的历史学家会面，之后专家还亲自陪同会员及其家人参观了他们家族祖先曾经生活的地方——托普卡帕宫(Topkap? Palace)。

　　不仅如此，在托普卡帕宫中，TLS团队还帮助会员获得了陵墓安保主管的特许，让她及家人进入了不对外开放的王室陵园去祭拜祖母陵墓。此外，更安排会员前往祭拜其祖父的陵墓(此前她也不知其具体位置)，会员及其家人对这次寻根之旅非常满意。

　　上面的案例还有很多，美国运通公司的全球化礼宾式服务平台，可以令持卡会员享受全球机场贵宾服务、机场快速通关、高额意外保险保障、全球紧急救援等专享服务，令他们规划旅游或身在海外时都可安枕无忧。

　　另一方面，运通建立了大规模客户服务中心，7天×24小时为持卡会员提供各项服务，并建立客户评价五级分类(优秀/良好/好/有待改进/不满)。而在其日常的营运中，优秀和良好的比例占总数的80%以上，足见其持卡会员服务质量已达到相当高的水平。此外，运通通过签订优质服务、便利提供商，设定持卡会员可享受的服务、便利等手段，为持卡会员提供间接服务，使持卡会员在选择运通卡产品的同时，就得到了获取相应优质服务的承诺。正是这种对持卡会员服务的强调，使得运通卡已从一种纯粹的支付工具上升为某种服务模式或客户消费偏好的象征。

　　专注 专注是前提，离开专注，企业肯定无法成功。

　　美国运通从开创到今天，最成功的旅行支票和信用卡两项业务，分别坚持了120年和60年才有了今天的辉煌。在166年中，虽然美国运通也曾向其它领域开拓，但是最终还是回到了主营业务的轨道。专注的前提是要有舍弃的智慧，一个企业由于精力、知识、能力等方面的局限，找到自己的优势与准确的定位，并最终在擅长的领域取得不俗的成就。

　　创新 创新是成功的基础，离开创新，企业成功只能是空谈。

　　美国运通是以快递起家，却成就于旅行支票和信用卡，这完全得益于美国运通的创新精神。除了发明了旅行支票外，美国运通还在很多方面进行了创新：1882年的第一张汇票;第一张塑料介质的信用卡;第一张邀请式的白金级别信用卡;第一家会员积分平台;第一张带有智能芯片的蓝卡等。美国运通通过创新，提供更好的客户价值，最终获得客户的认可，直到今天，美国运通在服务领域的创新依旧没有止步。

　　坚持 最终决定企业成败的核心，恐怕只能看企业是否能够坚持到底。

　　即使有些企业很专注，创新能力也很强，但企业依然不一定能够获得成功，往往在于是否能够坚持。在美国运通的166年发展历史中，无论是做快递，还是做信用卡，那个行业中竞争都极为激烈，但是美国运通以其顽强的生命力，击败了同行对手，特别是信用卡行业中的大来卡和Carte Blanche卡，通过不懈的坚持，以其独特的市场策略与定位，与VISA和万事达卡并列成为国际化信用卡清算组织。

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